CRM
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CRM, sigla del término inglés “Customer Relationship Management”, tiene su origen en la estrategia de negocio de una compañía orientada a la relación con los clientes. El término también es usado para referirse a la gestión de la propia relación con los clientes, así como para referirse al software que apoya esta relación.
El modelo de gestión CRM recoge toda la información de una organización, y de fuera de la misma, para ofrecer una visión real, global y única de cada cliente en tiempo real. Esto permite tener empleados orientados al cliente en cada área, que pueden tomar decisiones más rápidas y más informadas, identificar oportunidades y en definitiva mejorar la competitividad. Los sistemas CRM son las herramientas de software que dan soporte a esta visión estratégica de la compañía.
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[editar] Definición
Un sistema CRM es el conjunto de metodologías, herramientas de software y conectividad que ayudan a una empresa a gestionar la relación con sus clientes. El software CRM habitualmente permitirá a los departamentos de marketing de una compañía identificar a los mejores clientes, gestionando campañas y generando candidatos de calidad con los que pueda trabajar el departamento comercial. Además ayudará en la gestión de las ventas, optimizando la información compartida por los empleados. Esta información es útil y necesaria para comprender e identificar las necesidades de los clientes, así como construir la base de relaciones entre la empresa, los clientes y el canal de distribución. Por último, una herramienta CRM, permitirá conformar relaciones individuales con cada cliente, pudiendo así mejorar el servicio dado, y por tanto su satisfacción. Es necesario destacar que CRM no consiste simplemente en implantar una aplicación que automáticamente mejorará el rendimiento de la organización. CRM no es sólo tecnología, es una filosofía de organización centrada en los clientes, y sin la visión adecuada la tecnología puede no resultar exitosa.
[editar] CRM online vs CRM como aplicación implantada en local
Una buena parte de las soluciones CRM existentes, no son grandes aplicativos a implantar en equipos locales de la organización, si no soluciones online, accesibles desde cualquier punto en el que haya una conexión y un navegador. En otros casos, la aplicación CRM se instala localmente como podría hacerse con otras aplicaciones de gestión. Es el caso de los CRM como módulo de un ERP u otras soluciones de gestión mayores.
Ventajas de CRM online:
- Accesible simplemente con una conexión a Internet y un navegador, desde cualquier parte.
- Tecnológicamente más sencillo de implantar, no requiere ningún tipo de instalación
- El fabricante, normalmente, está continuamente mejorando la aplicación, y estos cambios son visibles por sus usuarios directamente.
- A veces ofrecen versiones mobile que permiten acceso a través de PDA, Pocket PC u otros dispositivos móviles.
Ventajas de CRM como aplicación implantada
- Los datos de los negocios de una compañía no son almacenados por terceros. Esto puede suponer problemas en caso de que localmente haya algún tipo de error. Por otra parte, si la compañía proveedora del CRM quebrara, y éste fuera online, la compañía perdería toda la información.
- Se puede usar sin conexión a Internet (aunque sólo localmente y en los equipos en los que esté implantado)
- Puede formar parte de sistemas de gestión mayores, implantándose como módulo, por ejemplo, de un ERP.
[editar] Funcionalidades habituales
Por la gran diversidad de áreas que tiene que cubrir una aplicación CRM para dar soporte a la filosofía descrita anteriormente, este tipo de aplicaciones contemplan numerosas funcionalidades. Como en cualquier tipo de software, existen algunos aplicativos muy completos, y otros con funcionalidades más limitadas. A continuación se describen algunas de las funciones más habituales que cubren las aplicaciones CRM:
- Gestión de candidatos, cuentas y contactos. Los candidatos serán clientes potenciales. Las cuentas serán las empresas o personas que son nuestros clientes, y los contactos, las personas de contacto de las mismas.
- Gestión de oportunidades, con la que se podrá llevar un control sobre las oportunidades comerciales surgidas de las diversas actividades llevadas a cabo con los clientes.
- Gestión de actividades, que permite mantener la agenda actualizada, así como un calendario compartido.
- Gestión y creación de campañas, que pueden comprender desde el marketing telefónico, por sms, por email, por correo ordinario u otro tipo de campañas en prensa y otros medios. A menudo la aplicación CRM permite crear campañas de email, enviarlas, y hacer un seguimiento de sus resultados.
- Formularios de registro integrados con la gestión de candidatos: permite crear formularios de registro para distribuirlos en distintos sitios web. Las personas que se registren en esos formularios aparecerán como candidatos en la aplicación CRM, de forma que entrarán en el proceso comercial.
- Catálogo de productos
- Gestión de incidencias: las aplicaciones CRM suelen ofrecer una plataforma de gestión de incidencias, seguimiento de errores y solicitudes de ayuda o información, de forma que se pueda dar un servicio de calidad a los clientes, durante toda la relación comercial.
- Gestión de ofertas y contratos de los clientes.
- Como complemento a todas las áreas gestionables, las aplicaciones CRM suelen ofrecer informes, gráficos, diferentes niveles de permisos para sus usuarios, y otros servicios avanzados, como previsiones de ventas, o plug-ins de sincronización con otras herramientas de trabajo como Outlook o Excel.
Además de estas funcionalidades que son comunes a una gran parte de las aplicaciones CRM, los diferentes desarrolladores de las mismas, introducen diversas funciones adicionales que aumentan el grado de integración de todos los procesos de la compañía orientados al cliente.
En muchas ocasiones, las empresas fabricantes de CRM, ofrecen la posibilidad de comprar diferentes módulos en función de las necesidades de la organización: por ejemplo, puede que haya compañías que no necesiten gestión de incidencias, y tenga la opción de no pagar por esa funcionalidad.
[editar] Ventajas y desventajas de implantar una aplicación CRM
La implantación de un CRM debe ir acompañada de un análisis de las necesidades de la organización
[editar] Ventajas
- Información de un cliente centralizada, evitando los datos incoherentes o desactualizados.
- Accesibilidad a toda la información para todos los empleados de la compañía que la necesiten.
- Posibilidad de elaborar un perfil dinámico de cada cliente, teniendo en cuenta su nivel de satisfacción, quejas y sugerencias.
- Conocer mejor las causas por las que se pierden o ganan clientes, poder analizar resultados.
- Reducir gastos en campañas de captación de clientes nuevos, pudiendo invertir ese esfuerzo en mejorar la calidad y satisfacción de los clientes ya existentes, asegurando por tanto su lealtad.
- El conocimiento detallado y actualizado de los clientes permite a las empresas personalizar sus propuestas de valor y ofrecer a los consumidores lo que realmente necesitan en el momento más adecuado.
- Menores costes en atención a clientes, porque se les ofrecen productos que se ajustan mejor a sus necesidades.
[editar] Desventajas
- Como la implantación del CRM también supone un cambio cultural en la organización, en ocasiones esto puede derivar en la no implicación de los empleados en el proceso, haciendo que el software no sea de mucha utilidad.
- Reticencia de algunos sectores de la organización a compartir la información
- Dificultad de manejo, cayendo en desuso.
- Dependiendo del proveedor de la aplicación, costes de implantación, y sobre todo su relación con los beneficios obtenidos.
[editar] Estrategia
Como se mencionaba anteriormente, CRM no es sólo una aplicación tecnológica, si no también una aproximación centrada en el cliente a la filosofía de la organización. Los objetivos de la estrategia CRM deberían considerar la situación de la empresa, y las necesidades y expectativas de sus clientes. Toda la información obtenida a través de la aplicación CRM, apoyará el desarrollo de nuevas estrategias comerciales, desarrollando el conocimiento de la organización.
Las estrategias CRM serán de tamaño, complejidad y alcance variables. En algunos casos sólo cubrirán la gestión del equipo de ventas, y en otros llegarán a la interacción de cada cliente con cada departamento de la organización.
[editar] Éxito y fracaso en la implantación de una aplicación CRM
En ocasiones, la implantación de un CRM no funciona, y no se consigue el retorno de inversión esperado. La mayor parte de las veces esto se debe a una visión no global de CRM, a pensar que con implantar la herramienta tecnológica es suficiente para que empiece a generar beneficios. Como se mencionaba anteriormente, es preciso que la empresa esté orientada al cliente y a su satisfacción, en lugar de al producto, que es el enfoque habitual.
Los principales problemas que llevan al fracaso se pueden corregir con una orientación adecuada del personal y la estrategia de la empresa, así como un análisis de necesidades de la misma. Algunos de los problemas frecuentes son:
- Implantar una aplicación con prestaciones muy superiores a las necesidades de la compañía: incrementa la dificultad de uso, y se deja de utilizar.
- Empleados no motivados con la cultura de cliente, terminan por no usar el sistema CRM.
- No hay objetivos de negocio medibles, con lo que no se pueden comprobar las ventajas
- Creer que la aplicación CRM va a resolver todo de forma automática.
